廣告網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)主流網(wǎng)站廣告模式

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導(dǎo)語：美國知名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》網(wǎng)絡(luò)版今日發(fā)表分析文章指出，介于廣告商和網(wǎng)站發(fā)行者之間的“經(jīng)紀(jì)人”——廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Networks）正在向雅虎等主流網(wǎng)站的廣告模式發(fā)起挑戰(zhàn)，并有可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的重新洗牌。
廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)起沖擊
在全球經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)下滑的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也難以幸免，而此前業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)卻一直抱有不切實(shí)際的幻想。近期，包括雅虎和紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)在內(nèi)的許多網(wǎng)站發(fā)行商的報(bào)告顯示，來自主流顯示廣告的收入出現(xiàn)持續(xù)下滑，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)不景氣僅僅是其中的一個(gè)原因，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也在經(jīng)歷新的變化，主流網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)不斷受到侵蝕。
主流網(wǎng)站廣告收入下滑背后的真正罪魁禍?zhǔn)资敲麨椤皬V告網(wǎng)絡(luò)”的中間商，它們介于廣告商網(wǎng)站發(fā)行者之間，充當(dāng)“經(jīng)紀(jì)人”的角色，為打算出售空間的網(wǎng)站和廣告商牽線搭橋。廣告網(wǎng)絡(luò)將眾多小網(wǎng)站大量閑置的空間及大型網(wǎng)站訪問量不高的網(wǎng)頁連成網(wǎng)絡(luò)，向其中投放廣告。通過這一網(wǎng)絡(luò)，廣告商可以獲得與大網(wǎng)站幾乎同樣規(guī)模的用戶群體，而所需要的成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大網(wǎng)站上的花費(fèi)，因此導(dǎo)致主流網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)大量流失，類似于ValueClick和時(shí)代華納旗下廣告網(wǎng)站Advertising.com等成百上千的網(wǎng)站正在攫取越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。
巨大的成本優(yōu)勢(shì)
事實(shí)上，廣告網(wǎng)絡(luò)并不是新生事物，但在經(jīng)濟(jì)每況愈下，廣告商緊捂錢袋的今天，其一出現(xiàn)就引來了熱情關(guān)注。部分業(yè)界分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，去年全球網(wǎng)絡(luò)顯示廣告（displayads）市場(chǎng)開支為80億美元，其中有70%投向了網(wǎng)站，剩余的30%投向廣告網(wǎng)絡(luò)，今年的情況有新的變化，根據(jù)上月的開支情況，預(yù)計(jì)網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡(luò)將平分秋色，各自獲得50%的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告開支。
廣告網(wǎng)絡(luò)將為廣告商節(jié)約一大筆費(fèi)用，例如，體育網(wǎng)站ESPN播放廣告，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每1000個(gè)網(wǎng)絡(luò)觀眾40美元，而廣告網(wǎng)絡(luò)獲得同樣數(shù)量的用戶所需的費(fèi)用卻要低很多。在大多情況下，廣告網(wǎng)絡(luò)只有在用戶點(diǎn)擊的情況下才收取費(fèi)用，因此每1000個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的收費(fèi)甚至不足2美元。廣告網(wǎng)絡(luò)擁有數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)站，因此它可以抵達(dá)非常個(gè)性化的用戶群體，而單一的網(wǎng)站不具備這樣的資源。廣告網(wǎng)絡(luò)通常利用跟蹤技術(shù)，可以定向一些優(yōu)質(zhì)用戶群體，比如數(shù)碼愛好者或熱愛廚藝的家庭主婦等，向其投放相關(guān)性較高的廣告。廣告業(yè)巨人OmnicomMedia旗下數(shù)據(jù)集團(tuán)CEO馬特-斯賓戈?duì)枺∕att Spiegel）表示：“網(wǎng)絡(luò)廣告投放由網(wǎng)站定向向用戶定向的轉(zhuǎn)移已成為業(yè)界的趨勢(shì)和主要?jiǎng)恿��！?
當(dāng)然，廣告網(wǎng)絡(luò)也有其自身的局限性，比如，大多廣告網(wǎng)絡(luò)不會(huì)向廣告商反饋廣告投放的具體頁面，一方面的原因是，它們合作的網(wǎng)站不愿意因此降低主要網(wǎng)頁的瀏覽量，另一方面，有一些廣告投向了社交網(wǎng)絡(luò)和郵件網(wǎng)站等用戶點(diǎn)擊和購買欲望不強(qiáng)的網(wǎng)頁。不過總體來看，對(duì)大多廣告商來說還是劃算的。“經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致廣告商在打廣告的同時(shí)也在祈禱，”Martha Stewart LivingOmnimedia公司聯(lián)席CEO、媒體部總裁溫達(dá)-米拉的（Wenda HarrisMillard）表示，“但畢竟廣告網(wǎng)絡(luò)擁有成本低廉的優(yōu)勢(shì)”。
從本質(zhì)上說，借助廣告網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站發(fā)行者可以將更多的網(wǎng)頁用于發(fā)布廣告，而網(wǎng)頁的數(shù)量也在以極快的速度增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)組織互動(dòng)廣告局（IAB）總裁兼CEO蘭戴爾-羅森伯格（RandallRothenberg）指出，這就類似于過去二十年，雨后春筍般的出現(xiàn)了大量批發(fā)商，從而使得零售商不再為庫存問題煩惱。不過廣告網(wǎng)絡(luò)投放廣告的低價(jià)格使得許多主流大型網(wǎng)站的收費(fèi)也受到損失，而這些網(wǎng)站過去通常以用戶基數(shù)作為廣告收費(fèi)的依據(jù)。專家指出，今年截至目前為止，一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的顯示廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下降了20%。
遭遇抵制
不過也有部分廣告網(wǎng)絡(luò)的日子也不好過，由于經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)惡化，美國300多家廣告網(wǎng)絡(luò)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常加劇，其廣告價(jià)格的降幅甚至高達(dá)50%。一些主流的媒體公司正想方設(shè)法對(duì)付廣告網(wǎng)絡(luò)的興起，有部分網(wǎng)站已發(fā)起了反擊，指責(zé)廣告網(wǎng)絡(luò)正將網(wǎng)絡(luò)廣告變?yōu)榱畠r(jià)商品，少數(shù)媒體公司，比如ESPN和Turner Broadcasting System公司等已停止使用大量的廣告網(wǎng)絡(luò)，不過目前尚未出現(xiàn)大規(guī)模的抵制行為。
相反，雅虎和Martha StewartLiving等公司卻啟動(dòng)了自己的廣告網(wǎng)絡(luò)，它們希望提供更多自身及其它類似網(wǎng)站的廣告空間以吸引廣告商。雅虎美國收入和市場(chǎng)開發(fā)副總裁喬納-布拉德福德（Joanne Bradford）表示：“我們也可以收購更多網(wǎng)站空間，為廣告商提供更多選擇�！�
廣告網(wǎng)絡(luò)到底能走多遠(yuǎn)，目前尚難以預(yù)測(cè)，但毫無疑問，經(jīng)濟(jì)衰退只能加速舊的廣告模式的滅亡，同時(shí)促生新的模式。
(騰訊科技)